La Cosmétique made in France : Chauvinisme ou Réalité ?


Posted on January 23rd, by Benoit in Business. No Comments

La Cosmétique made in France : Chauvinisme ou Réalité ?

Mon emménagement à Singapour – pour réaliser 6 mois de mes études – me semblait le moment opportun pour reprendre le Cosmétique Mag de janvier 2013 intitulé « spécial Made In France ».  Dans ce pays à l’économie florissante (Singapour attend une croissance de 3,9% en 2013 – source : Euromonitor), il peut sembler facile de jauger la France, à l’instar de certaines personnalités du cinéma. Pour autant, dans le marasme de l’économie française (croissance de 0,1% attendue en 2013 – source : Euromonitor), le secteur de la cosmétique conserve une dynamique économique croissante (1% en 2012 – source : Euromonitor).

Pas le temps de lire le dernier Cosmétique Mag ? En voici un synthèse appuyée par des chiffres de Euromonitor

Le secteur cosmétique français est une force assumée par l’ensemble des acteurs économiques.

En effet, la France dispose de mastodontes sur le marché tels que les leaders mondiaux L’Oréal et LVMH disposant respectivement en 2011 de 24,8% et de 6,2% des parts de marché dans le monde (source : Euromonitor).

Pour autant, le marché contient aussi un tissus important de PME, en général positionnées sur des marchés de niche (ethnocosmetic, cosmétique naturelle…) et des prestataires qualifiés. Ainsi, la création de pôles de compétitivité tels que la Cosmetic Valley ou encore Cosmed, qui permettent aux adhérents (dont la majorité sont des PME) de mutualiser certaines activités, ne fait qu’optimiser l’activité du secteur.

L’industrie cosmétique française représente le 3ème secteur exportateur de l’économie française.

Dans ce secteur au marché domestique mûr, une nécessité commune aux grandes entreprises et aux PME est l’internationalisation. Une internationalisation qui peut passer par l’adaptation de leur organisation, ou par une croissance externe en faisant l’acquisition d’entreprises étrangères.

Une tendance confirmée par de nombreux investissements. Ainsi le groupe l’Oréal crée une joint venture en Arabie Saoudite, renforce ses investissements en Asie et crée des usines au Mexique, tandis qu’Yves Rocher acquiert 51% du leader du maquillage turque. De la même manière, l’Occitane est introduit à la bourse de Hong-Kong en 2010.

Cependant, la tendance est similaire au niveau des PME, démontrant que l’internationalisation n’est plus seulement un atout, elle semble obligatoire à l’instar de Caudalie qui réalise 50% de son CA à l’étranger.

Quelles sont les clés de la dynamique de ce secteur ?

D’abord un imaginaire commun, celui de la French Touch, la France pays de la mode et de la beauté. Cependant, se contenter de cette image serait réducteur.

En effet la France possède de nombreux atouts. La présence de talents notamment dans le secteur des parfums et comptant les meilleurs « nez » mondiaux assoit la France comme pays de créativité et de formation. Un savoir-faire de haut-niveau permet aussi de conserver la production des cosmétiques de luxe sur le territoire français (70% de la production de L’Oréal Luxe est hexagonale) avec un véritable label Made in Grasse concernant les parfums. Une production française qui a pu se conserver dans l’exploitation de certaines matières premières telles que le bourgeon de cassis, la lavande et le lavandin grâce aux progrès techniques, à la garantie d’une qualité supérieure et à la proximité des grands parfumeurs suisses (Givaudan, Firmenich…).

Mais cette réussite passe aussi par une internationalisation réussie et qui combine adaptation et proximité. Un exemple probant de cette volonté d’adaptation aux cultures locales est l’ouverture d’un centre R&D en Chine par le Groupe L’Oréal.

On ne parle pas de délocalisation mais simplement de localisation là où il le faut” comme le déclare Bernard Fraisse, PDG de Fareva, empire de la sous-traitance du secteur cosmétique. En effet, si la production en France garantie la qualité au détriment du coût de la main d’œuvre, la production à proximité du lieu de vente permet plus de réactivité et d’adaptation aux marchés visés.

Une stratégie transposable à d’autres secteurs ? Rien n’est moins sûr. Faisant figure de champion national, le secteur cosmétique français a une notoriété méritée, fruit d’une internationalisation réussie. Et ce, sans compter la tradition française pour ce secteur, porteuse d’un savoir-faire et d’une culture ancestrale.