Rubinstein VS Schueller : la guerre de la beauté


Posted on October 15th, by Elma in Cuture G. No Comments

Rubinstein VS Schueller : la guerre de la beauté

Qui n’a pas entendu parler d’Helena Rubinstein, la reine incontournable du maquillage ? A l’inverse, qui a entendu parler d’ Eugène Schueller ? C’est l’acte de naissance de l’industrie cosmétique qu’ils incarneront l’un et l’autre, tout au long du XXème siècle. Abordant l’avenir de manière différente et sur fond de scandales politiques, ils s’imposent comme les leaders de l’époque.

La beauté, c’est le pouvoir

Helena Rubinstein

En 1903, Helena, émigrée polonaise, ouvre son premier salon en Australie à Melbourne. En 1915, elle est millionnaire.

Femme indépendante, Helena Rubinstein n’a aucune formation scientifique solide mais chérie l’image d’une femme de science, diplômée et professionnelle. Elle tient, par exemple, à se faire photographier en blouse blanche et devant des becs Bunsen pour souligner l’aspect quasi pharmaceutique de ses produits.

Le premier produit que “commercialise” Helena Rubinstein et qui sera un réel succès auprès des consommatrices australiennes est la fameuse crème Valaze, un mélange d’herbes, d’écorces et d’amandes. La crème Valaze est en réalité une crème mise au point par le dermatologue d’Europe le plus renommé de l’époque : le Docteur Lykusky. Formulée à base de matières premières bon marché, l’utilisation d’un ingrédient clé : “Les herbes rares de Carpathes ” suffit à lui donner un caractère inédit.

Helena est intelligente et astucieuse. Elle lance son produit au bon moment mais surtout elle adopte la bonne stratégie : vendre un produit fini a prix élevé à partir de matières premières bon marché. Les consommatrices sont au rendez-vous.

Avant Rubinstein, les femmes avaient seulement une peau. Depuis, elles en ont plusieurs : grasse, sèche, acnéique… Ainsi, elle développe ses gammes et invente notamment les crèmes de jour et de nuit, multipliant ainsi les besoins et donc, les opportunités marketing. Le choix de produits s’élargit : la poudre Novena (pour peaux sèches et normales), la poudre herbale Valaze (pour peaux grasses), la pâte Valaze (contre les points noirs et les pores bouchés), l’onguent et la poudre Valaze anti-nez rouge, la lotion…

En Australie et eu Europe, Helena est une pionnière alors qu’aux Etats-Unis, les choses sont différentes. En femmes libérées, les américaines sont plus faciles à convaincre du bienfait des cosmétiques. Cependant, si la demande est plus forte, elle doit faire face à une concurrence naissante dont Estée Lauder, une Hongroise et Elisabeth Arden, une Canadienne. A partir des années 30, un produit Helena Rubinstein devient un must-have à New York.

Malgré ce succès et pour des raisons personnelles, Madame cède la branche américaine de son entreprise le 11 Décembre 1928 à Lehman Brothers. C’est en 1988, soit 23 ans après sa mort, que l’entreprise sera rachetée par L’Oréal. Helena Rubinstein reste, cependant, la première femme magnat d’entreprise, gérant son commerce d’une main de fer.

Paris – 1907 – 4 rue d’Alger

Un jeune chimiste nommé Eugène Schueller, tente de mettre au point une coloration artificielle pour les cheveux. Comme Helena, il s’intéresse aux cosmétiques. Comme Helena, il fera fortune. Pour autant il existe un réel fossé entre ces deux caractères. Si l’Oréal opère, c’est parce qu’il y a une différence fondamentale entre Schueller et Rubinstein : contrairement à la seconde, le premier a fait des études. Il a su tiré profit d’un savoir scientifique, alors que sa concurrente s’est appuyée sur le bon sens et la sagesse populaire.

Schueller découvre tôt les différents types de substances pour colorer les cheveux :  les anilines, les nitrates d’argent, l’acide pyrogallique et l’acétate de plomb et c’est en 1907 qu’il met au point sa propre formule et commence à démarcher ses clients.

En octobre 1909, Monsieur Schueller fait parti des fondateurs du magazine “Coiffure de Paris, consacré aux postiches  (perruques!) de l’époque, renforçant sa notoriété auprès des consommatrices. Dès que l’Oréal lui apporte l’aisance financière suffisante, il s’intéresse à de nouvelles activités. Il fonde notamment PLAVIC Films, entreprise commercialisant des pellicules photographique (innovation chimique de l’époque), qui prend le contrôle de la Société Lumière de Lyon.

De manière systématique, il parvient à accorder les modes et le contexte socio-politique. D’où la création de l’ambre solaire au moment de l’instauration des congés payés. Ou encore, l’accompagnement de l’éducation à l’hygiène de l’après-guerre (avec les marques Dop et Monsavon).

Eugène Schueller, aux ambitions politiques sujettes à controverse pendant l’occupation (ami de Eugène Deloncle, co-fondateur de la Cagoule, parti collaborationniste), est à l’origine de ce que sera, au 21ème siècle, le leader de l’industrie cosmétique.

Le livre de Ruth Brandon permet d’y voir plus clair sur l’histoire des deux personnages les plus emblématiques de la cosmétique dans une série de portraits croisés rythmée par leurs succès hors du commun.

Petite anecdote : L’appellation L’Oréal provient de l’Auréole, la coiffure à la mode des années 1905. Auréole-pola

 

 

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