Web 2.0 et Cosmétique : la (très) bonne pioche


Posted on November 6th, by Benoit in Business. No Comments

Web 2.0 et Cosmétique : la (très) bonne pioche

« Comment utiliser les réseaux sociaux en cosmétique ? » : voici le thème de la précédente session des Matinales de la Cosmétique qui fut traité par le cabinet de conseil Attraction. Et si le terme “webmarketing” est sur toutes les lèvres, il faut d’abord souligner qu’il s’accorde particulièrement bien au secteur cosmétique. Une fois maîtrisé, le webmarketing est un outil efficace pour renforcer la relation avec le client.

Le web 2.0, définit principalement par l’interactivité entre les visiteurs et les sites, est un avantage certain pour le secteur cosmétique (ce qui n’est pas forcément le cas de tous les secteurs). En effet, les consommateurs peuvent librement échanger des avis, des conseils, des recommandations sur leurs produits cosmétiques. Un geste conséquent comme en témoigne l’article publié par lsa. L’article cite une étude américaine qui exposerait que les achats beauté sont influencés à 63 % par un blog (contre 26 % pour la presse féminine).

Le produit cosmétique semble tout à fait approprié pour le web 2.0 (incluant la blogosphère, les forums ou encore les réseaux sociaux), ce qui n’est pas forcément le cas pour toutes les industries. Par exemple, inciter des conversations sur les soins et les médicaments peut s’avérer plus sensible, d’où la création de structures plus encadrées comme Carenity.

Pour se saisir de l’ énergie déployée sur le web par les consommateurs, les marques se sont impliquées en développant des stratégies de digital marketing. Et l’ imaginaire relativement large du marketing cosmétique enrichit d’autant plus l’environnement digital. Observez la différence entre le site de la marque Kiehl’s, dopé à la contre-culture américaine, le site entièrement animé de Viktor & Rolf et celui de YSL Experience en parallaxe (plusieurs profondeurs de champs) avec la possibilité de créer des mood boards. Mais le réel enjeu du digital marketing est l’interactivité avec le consommateur. Si certaines campagnes entièrement digitales (comme la publication de vidéos virales – en lien la vidéo largement diffusée de Dermablend ) créent le buzz via le partage sur les réseaux sociaux, les campagnes tentent d’impliquer réellement le consommateur avec des happenings ludiques (comme l’happening de Issey Miyake cet été qui proposait de prendre des photos pro qui étaient ensuite diffusées sur Flickr – la nôtre ci-dessous).

ENJOY

En vertu de son influence, le webmarketing devient un réel enjeu pour les industriels. Selon le CosmétiqueMag de mai 2011, Jean-Paul Agon (PDG du groupe L’Oréal) déclare :

Outre le développement de l’image de marque, gardons bien à l’esprit que les médias digitaux sont aussi d’excellent relais pour expliquer les produits, les innovations et les modes d’application.
 Un discours soutenu par l’augmentation (+45%) des investissements dans les média digitaux chez L’Oréal.

Et c’est sans surprise que la 6ème analyse de l’ Echo des Marques porte sur le secteur cosmétique (ci-dessous) et décrit l’environnement digital du secteur.

Pour autant, l’utilisation de ce nouvel outil n’est pas évidente, comme l’aiment à le souligner les cabinets de conseil se spécialisant dans le webmarketing. Think-out résume une démarche en 6 étapes dans la dernière diapo du slide-share suivant pour gérer sa présence sur le web.

D’une autre manière, le cabinet Attraction, lors de la dernière session des Matinales de la Cosmétique, présentait une démarche qui incluait, en plus, une enquête auprès des experts pour valider les opportunités de lancement.
Quoi qu’il en soit, la sphère digitale permet une nouvelle dimension d’échange avec les consommateurs. Cette nouvelle dimension nécessite une innovation dans la manière de délivrer les messages publicitaires. Ainsi, l’utilisation du webmarketing requiert un message délivré adapté aux plateformes utilisées d’une part. On voit encore trop d’applications mobiles qui ne sont que de simples catalogues. A l’inverse, certaines marques exploitent réellement ce qu’offrent ces nouveaux supports à l’instar  de la marque japonaise Pola qui conseille les crèmes en fonction de la météo de la géolocalisation du client et proposant directement l’achat des crèmes correspondantes (cette application a été indiquée par CosmeticMag de Mai 2012, mais je ne parviens pas à la trouver!)
D’autre part, le webmarketing nécessite aussi la maitrise de la SEO (Search Engine Optimization = référencement sur les moteurs de recherche) qui constitue une technique de plus en plus complexe.
En fin de compte, et pour résumer simplement, le webmarketing est devenu un outil indispensable pour l’industrie cosmétique. A la fois parce que son utilisation est cohérente avec le produit, mais surtout parce que c’est un outil efficace pour être visible et interagir avec les consommateurs. Cependant, son utilisation est complexe, d’où le développement croissant du nombre de prestataires spécialisés.
Le message aussi évolue, et peut maintenant exploiter de plus en plus de ressources. Une campagne m’a fait vraiment halluciner, et bien qu’elle ne soit pas dans le domaine cosmétique, voici la vidéo.

As-tu une campagne qui t’a fait halluciner? Partage le lien dans les commentaires!